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在不同的時代和社會條件下,人們對包裝的涵義有著不同的理解。用業界的行話術語來說,包裝是為在流通過程中保

護產品,方便運輸,促進銷售,按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。

隨著經濟的飛速發展和人們生活水平的不斷提高,商品經濟迅速發展,包裝對商品的促銷作用顯得更加重要。但近年

來,包裝之風愈演愈烈, 后工業時代一些商品包裝的附加值被發揮到了極致,出現眾多“虛假包裝”、“過度包裝”

、“豪華包裝”等現象,不僅耗費了大量的資源,造成環境的污染,還扭曲了包裝價格和商品價值的關系, 違反了市

場經濟的價值規律,背離了社會倫理道德,很多商品包裝的價值取向已走進了誤區。文章試從這種種現象和引發的問

題入手,引用價值工程的基本原理,就現代商品包裝的價值取向進行思考。

1　偏離正確價值取向軌道的包裝現象及危害

1. 1　虛假包裝
虛假包裝也可以說是欺騙包裝,是在傳達錯誤信息蒙騙消費者,一般來講,凡是通過包裝體本身的形狀、尺寸、裝潢

設計以及包裝體一部分的標簽、說明書、相關文字或圖案等,使消費者對被包裝商品的質量、數量、品牌引起誤解

的包裝,均屬于虛假包裝。例如:以假亂真抄襲其他商品的包裝;過分模仿名牌商品的包裝;帶有欺騙性文字說明,標

有實際不存在的成分,虛假的商品質量、數量、用途等商品的包裝。

虛假包裝不問商品的內在質量,只管設計得精美漂亮,為了達到牟取暴利的目的,以偽劣商品冒充精品,傳達錯誤信息

,誤導顧客,欺騙消費者。虛假包裝的破壞性很大,會給國家、社會、企業、消費者都會帶來不應該有的損失。今年

震驚國人的劣質奶粉害人事件曝光之前,眾多的劣質奶粉都是包裝精美,品牌名稱很多都與名牌相似,如“億俐”、

“新蒙牛”、“貝貝樂”等,讓人看后產生信任感,同時還著力突出奶粉能讓寶寶聰明健康?;?;

1. 2　過度包裝
過度包裝是一種功能與價值過剩的商品包裝。其表現是耗用過多的材料,使用過大的體積,廢棄物過多,它遠遠超出

了保護商品、美化商品的功能要求。過度包裝突出的特點是非技術性地故意擴大商品包裝體積,在外觀上會造成對

內裝物數量的錯覺,容易對消費者的消費心理產生誤導。惡意夸大包裝體積可能擴大在同類商品的市場份額,形成了

在同行業中的不平等競爭,影響市場經濟的正常運作。

1. 3　豪華包裝
豪華包裝突出表現在眾多禮品性商品的包裝上,每當一個節日的到來,在超市和商店里,各類名酒、名茶和保健品等

禮品包裝之華麗,令人應接不暇。月餅包裝是較典型的豪華包裝之一,近一兩年,一些豪華包裝埋金藏銀、價格離譜

的天價月餅紛紛出現,大肆流行,并呈愈演愈烈之勢。

天價月餅制造出競奢夸富的不健康心態,商家通過豪華包裝賺取超額利潤,扯著月餅旗號賣金銀珠寶等不道德、不講

誠信的現象,“助長了腐敗之風,使月餅從中華民族的傳統食品幻化為人們行賄受賄的商品”,傷害、糟踏我們的傳

統文化。

2　商品包裝價值取向走入誤區的主要因素

2. 1　商品市場的競爭
包裝本身是一項古老的活動,出現商品交換以后人們通過它使食品保存得更久,并使遠距離運輸中商品破損率降低。

進入工業社會后,市場經濟的商品周期縮短了,同樣是一種屬性的產品,由于廠家、公司多,商品競爭愈演愈烈,市場

競爭、價格大戰迫使商家不斷更新換代產品,并不斷地變換包裝,為了賣出產品,為了打敗競爭對手,有的產品甚至被

包裝掩蓋了其真正的功能和價值,商品大戰成了“包裝大戰”。

2. 2　國人愛及“面子”的因素
中國自古以來是一個“禮儀之邦”,更注重“禮尚往來”。中國人更愛面子,包裝當然成了商品的臉面,也成了購禮

者和受禮者的臉面。人們甚至通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值,并通過商品的包裝檔次,來判斷自我在他人

心目中的評價地位和傳達的尊卑關系,包裝因此成了“儀式性”的存在,進而出現了大量"花"而不實的豪華、浮夸表

面包裝的商品。

2. 3　西方高檔商品的沖擊
改革開放以來,西方大量高檔商品不斷涌入,奢侈豪華包裝的高檔商品給消費者帶來“高人一等”與“時尚品味”的

視域感受,使包裝的附加價值更加突顯出來并走向極致,越來越背離現實生活的軌道,出現了大量的“花”而不實的

豪華包裝商品。商家動用媒體廣告使自己的商品在消費公眾中產生不同凡響的效果,把昂貴的商品包裝比作買得起

的身份象征或符號。由此,追求“名利”、“時尚”引發出了夸耀性的消費,包裝被賦予了過多的標簽和符號,使包

裝成為欲望性的代言者。

3　現代商品包裝價值取向的理性回歸

3. 1　價值工程
價值工程由美國通用電氣公司工程師麥爾斯在1947年提出,是指通過各相關領域的協作,對所研究對象的功能、費用

進行系統分析,不斷創新,旨在提高所研究對象價值的思想方法和管理技術。價值工程的目的,就是以“對象的最低

全生命周期成本,可靠地實現使用者所需功能,以獲取最佳的綜合效益”。價值工程是一門研究技術經濟效益的科學

。它擺脫了以往那種孤立地單純從技術方面或者單純從經濟方面去研究效益的做法,而是從技術和經濟2方面相結合

的角度,研究提高產品、系統或者服務工作的價值,降低其成本以取得較好的技術經濟效果,是一種符合客觀實際的

有效方法。

3. 2　商品包裝的價值取向分析
根據價值工程原理,價值是功能和成本的函數,即商品的價值與商品的功能成正比,與商品的成本成反比,揭示著價值

取向及功能與成本的數值取向。功能是價值工程的核心,人們使用商品,實際上是使用它的功能,不同的商品可能為

消費者提供同樣的功能,即功能與其現有載體可以分離。價值工程所分析的是剔除其它因素尋求成本與功能之間的

內在聯系,因而將功能劃分為必要功能和不必要功能、不足功能和過剩功能。現代商品包裝的價值取向要以商品的

功能取向為核心,研究用更佳的設計,更廉價的材料,合理分配整個商品包裝的成本,降低費用,在確保實現必要功能

的前提下,設法消除過剩功能,從而提高商品包裝的價值。

商家不切實際地盲目進行一些高檔、精品包裝,使包裝成本不斷攀升,形成了商品的“過分”、“豪華”包裝。從價

值工程的角度看,片面追求包裝用料高檔、裝潢精美,不符合包裝的功能與成本的比值決定包裝價值的要求,存在大

量過剩功能,這種包裝的價值不大;利用價值工程理論分析消除現代商品的“過分”、“豪華”包裝問題,關鍵要挖

掘和尋找存在的不必要功能,尤其是超越商品的不必要的品位功能,在目前的市場環境下,商家要運用價值工程的理

念,堅持科學的商品包裝設計的價值取向,不斷提高商品的價值,主動的去適應國際和國內主流市場的要求。

3. 3　提倡商品綠色包裝
目前,全球掀起了“綠色包裝”風潮。“綠色包裝是指對生態環境不造成污染,對人體健康不造成危害,能循環和再

生利用,可促進持續發展的包裝物質[3 ] ”。它所用的材料主要來自于自然,通過無污染的加工形成綠色產品,經使

用后丟棄又可以回收處理,或回到自然或循環再造。隨著人們環境保護意識的增強,崇尚“自然、原始、健康”的觀

念深入人心,綠色包裝將成為時尚,“輕量化”、“小體積”、“無污染”應成為商品包裝的新導向。

3. 4　強化設計師的倫理責任
在當代的經濟社會里,一些商家成了經濟動物,設計師成了吹鼓手。設計師為了取悅個別消費者、討好老板,為了可

觀的設計費,不顧及社會后果,甚至逃避自己在社會中所負的倫理責任。真、善、美,是人類文化追求的理想境界,也

是現代商品包裝設計所努力追求的目標。設計師要樹立社會倫理道德觀念,遵從商品包裝的價值工程觀體系來設計,

將包裝設計引向健康發展之路。

4　結　語

現代商品包裝設計價值取向應符合價值工程原理,現代商品包裝要有正確的價值取向,要遵循以人為本的思想,更多

地注重商品包裝的功能和人性化的特點,注重公眾“反璞歸真”、“人性回歸”的生理和心理需求,倡導崇尚自然萬

物、重視人類生存環境的綠色包裝,進行對資源的有效利用,對生態環境的改善和保護。

提倡綠色包裝符合科學發展觀的思想,符合包裝的價值工程原理。隨著我國相應法律法規的進一步完善,對商品包裝

從質量、材料、體積上加以規范和約束,這些偏離正確價值取向的"虛假"、"過度"、"豪華"的包裝現象將會越來越

少。