別再做“同質化”包裝了!我們如何幫小眾果醬品牌做出“記憶點”
2025-09-10
走進任何一家超市的果醬區,你會看到什么?紅黃相間的標簽,田園風格的插畫,手寫體的產品名稱,還有那些似曾相識的“農家自制”“傳統工藝”的標語——如果不是品牌名稱不同,你幾乎分不清誰是誰。這就是當下果醬食品包裝設計市場的現實:同質化嚴重到令人窒息。
當一個類食品包裝設計全都長得很像時,可怕的不是消費者記不住你的產品,而是他們根本懶得去記。
當所有果醬都在說“我是傳統的”,我們說“我是你的”
我們最近接觸了一個小眾果醬品牌。和許多初創品牌一樣,他們有出色的產品(用的是真實水果塊和不添加香精的配方),卻困在了一堆看起來都差不多的競品中。
在深入分析后,我們發現了一個關鍵洞察:年輕人買果醬不是為了懷舊,而是為了表達現在的生活態度。
于是我們決定打破行業慣例,不做“另一個傳統果醬品牌”,而是做“第一個為年輕人而生的果醬”。
第一步:把“口味”變成“人格”
傳統果醬食品包裝設計最大的問題是只告訴消費者“這是什么水果”,而沒有告訴他們“這代表什么生活方式”。
我們為每種口味賦予了獨特的性格:
- 猛犸山黑莓醬不再是“黑莓味”,而是“野性派”——包裝上是抽象的黑莓叢林探險圖案,標語是“保留野性,不失甜美”
- 檸檬姜醬變成了“清醒派”——簡潔的檸檬切片圖形配上一句“叫醒你的不是鬧鐘,是味道”
- 草莓羅勒醬則成為“反差派”——傳統草莓與異域羅勒的碰撞,表達“敢于混搭的人生”
這樣,選擇一瓶果醬不再只是選擇口味,而是選擇一種自我表達的方式。
第二步:讓包裝成為社交貨幣
Z世代分享的不是產品,是產品背后的故事和顏值。
我們做了三件事:
1. 瓶身變成收藏品:設計了一系列可收集的瓶蓋顏色,每種口味對應一種Pantone年度流行色
2. 標簽暗藏小心機:每個標簽內側都有一句“隱藏語錄”,只有吃完才能看到,比如“空瓶不是結束,是下一罐的開始”
3. 包裝即禮物:無需額外禮盒包裝,本身就有足夠的送禮價值,瓶頸處的絲帶設計可以直接提起來送人
結果是什么?上市三個月后,小紅書上有超過2000篇自發開箱筆記,其中最火的一條是:“為了看所有隱藏語錄,我一周末吃完了三瓶果醬...”
第三步:在細節處制造“哇時刻”
差異化不在于大刀闊斧的改革,而在于那些讓人忍不住“哇”的細節。
我們堅持使用啞光玻璃瓶,手感比普通的亮面瓶高級得多;標簽紙選用帶有植物纖維的特種紙,摸上去有細微的紋理感;甚至連封口膜都印著微型圖案,需要湊近才能發現。
這些細節可能不會讓消費者立即意識到,但會讓他們感覺到這個品牌“有點不一樣”。而這種模糊的差異化感知,往往是品牌記憶點的開始。
結果:為小眾贏得大眾關注
重新包裝上市后,月銷量增長了320%,客單價高出行業平均水平47%。最重要的是,他們的復購率達到了驚人的45%——這意味著幾乎每兩個購買過的消費者,都會再次回來。
更令人驚喜的是,有23%的消費者收集了全部口味的果醬,就為了湊齊整套包裝。
別再擠在同一個賽道里
果醬市場的故事每天都在各個品類重復上演:茶葉、咖啡、零食、護膚品...無數品牌擠在同一個設計賽道里,拼命強調著相同的賣點。
但消費者已經厭倦了千篇一律。他們渴望的是能夠代表自己、能夠帶來驚喜、值得分享的產品。
如果你的食品包裝看起來和競品沒什么不同,那么對不起,你在消費者心中就是可有可無的選項。
做食品包裝設計不是做填空題,把行業慣例一項項勾選完事;而是做解答題,需要思考的是:我的品牌為什么存在?為誰存在?如何讓目標消費者一眼就感受到這種獨特性?
記?。涸诮裉斓氖袌觯町惢?strong>食品包裝設計不是一種選擇,而是一種生存必須。因為當所有產品都在說“我也很好”時,只有那些敢于說“我不一樣”的,才能被記住、被選擇、被熱愛。